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刘百功:价值创新驱动利润倍增

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时间:2021年01月07日

2020年12月29日,2020产业互联网创新大会(第四届)盛大启幕,大会以“产业数智升级,生态融合共生”为主题,在非同寻常的2020年,为互联网激活产业按下快捷键,2020产业互联网创新大会聚焦互联网新思维,推动新模式与区域实体产业深度融合。

普智私董学院创始院长刘百功老师,为我们带来《价值创新驱动利润倍增》的主题分享。

以下内容根据现场演讲内容整理而成

一、反思“商业的本质”

企业存在的根本目的是什么?最早的说法是“实现股东利益最大化”,后来德鲁克先生说是“创造客户”,不管怎么样,为股东赚钱也好,为客户赚钱也好,为社会创造价值也好,有一个基础的条件是要盈利。

1、2020年是中国企业的利润元年

所以,我提出2020年是中国企业的利润元年。以前我们快速追求规模,认为规模大就可以实现规模经济。但是现在有许多企业规模壮大了,而利润却反而下降了。2020年是利润元年,真正落地则可能是2021年。

2、利润至上的核心思想

追求利润至上不是赚没有良心的利润,不是赚杀鸡取卵的利润,它有三个关键指标:

第一个是盈利性。有些企业毛利很高,但最后发现没有利润。曾经重庆的一位企业家告诉我,他们有40~50%的毛利,但企业没有钱,我说你查下库存,是不是库存积压的钱太多了。查了库存之后,他们发现有两千多万的零部件、半成品还放在那儿没有卖出去,因为甲方客户的产品升级了,这些库存没有任何价值了。另外还有1700多万的应收账款,这时候发现毛利很多,但是账户没有钱,还要借钱给员工发工资。这就是不具备“盈利性”的。

第二个是持续性,就是长久的发展。

第三个是高投资回报率。我建议企业家如果三大财务报表搞不明白,研究不透,最起码把“权益净利率=销售净利率?资产周转率?权益乘数”研究明白,这个公式充分反映了公司的获利能力、运营能力以及撬动财务杠杆的能力。

3、利润至上的基本逻辑

利润至上的基本逻辑是这个核心公式。中国企业过去20年更多是做销量,想着规模怎么扩大,这方面课程在中国整个咨询培训业的服务占比最高,大概从2009~2015年基本上“如何帮助企业提升销量”是最火的咨询培训业务。后来开始做降本,如何降低成本、减少费用。今年比较困难的企业第一步就是降成本,降到不能再压缩,否则会出现产品质量的时候就开始设法降费用,但如何降费用完全没有逻辑,没有研究。成都一家销售额100亿的企业,我问他怎么降费用的,他说让每个部门都降30%。但最后会发现降30%的费用很有可能产生恶性循环。我经常说如果不产生价值的费用可以降为0,如果产生价值的费用可能还得增长50%。

这个核心公式中的四个要素,怎么提高销量、怎么降低成本,中国企业做得比较多;怎么降低费用,基本一刀砍,但是怎么提高定价却找不到方法。曾经有企业家向我诉苦说,现在只要给我营销方案,拿上来的全是促销,促销基本的方式就是打折,如果不搞促销,他就认为业绩做不上来。就打折而言,我要跟大家分享的结论是:不到万不得已不打折,哪怕用产品组合的方式也不打折。那么怎么才能突破打折的这个恶性循环呢?价值创新是解决这个价格要素。有了价值,你才有定价的权力,否则你只有打折的权力。

二、价值创新驱动利润倍增

(1)价值创新驱动利润倍增的六大步骤

价值创新怎么驱动?怎么样通过创造价值实现利润倍增?我总结了六个步骤。

第一个是洞察价值。我自己有个说法叫“躬身入土”,什么叫“入土”?其核心理论是用户目标达成理论,一定是真正跑到客户现场去找,所以叫洞察价值。第二个是创造价值,即你看到之后怎么给它创造价值?第三个是量化价值,这是大多数企业做得不好的方面,不知道怎么给别人讲价值。第四个是传递价值,即量化后的传递,不知道怎么沟通、证明我这个是有价值的。第五个是感知价值,你做得好,但别人感知不到。第六个是获取价值,即最终企业是需要赚到钱,获取价值的。

以上的这六个步骤每一步至少都有三大工具。比如洞察价值,包括行业怎么找价值、产品怎么找价值,怎么样在用户的交互过程中找价值。而所有的这些价值来源于哪里?来源于用户工作和生活的现场,不是来源于办公室,更不是来源于一把手的脑子里。

(2)什么是价值

第一个核心是用户愿意,不是因为企业垄断之后我迫于无奈不用不行,而是我愿意付这么多钱。中国的互联网企业特别是做交易平台的企业应该研究什么叫意愿经济,而不是利用我们的垄断手法让用户不买不行。第二个核心是溢价,如果别人卖10元,你家卖100元,我高兴买你家的,而且我还感觉我买得很开心。

只要企业降价5%,销售量要提高20%才能实现不降价时销量带来的利润,所以企业一定要谨慎。另外,如果是中小企业,一定记住“用经营带动管理”,不要经营什么都没做好,就想把管理管成像百度、阿里巴巴似的,一定会出问题的。企业的问题一定要用系统的思维和方法来解决。

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